Une nouvelle pub de la marque britannique d’hygiène Dettol a été vivement critiquée en Chine, car même si elle cherchait à aborder les questions de genre, elle a donné aux spectateurs l’impression que les femmes étaient objectivées. Reprenant le concept de “masculinité toxique”, la pub met en scène un homme qui veut une copine “propre”, qui ne soit pas “souillée par d’autres hommes”.
La pub dénonce ensuite ce comportement comme étant toxique. Un rebondissement dans l’intrigue montre ensuite la copine qui reproche à l’homme de la pub son comportement toxique avant de rompre avec lui. Mais ce message n’a pas vraiment été perçu comme prévu, et selon la BBC , les internautes chinois ont appelé au boycott de Dettol, estimant que la pub objectivait les femmes.
“On reconnaît que ça a offensé beaucoup de gens, surtout des femmes. On assume la responsabilité de toute négligence dans la création et la révision du contenu de la pub”, a déclaré Dettol dans un communiqué.
Manya Koetse, de la newsletter Eye on Digital China, estime que cette pub était un « véritable fiasco pour une marque dont toute l’activité tourne autour de la propreté ». Elle a ajouté que le message en lui-même n’était pas à blâmer, mais que sa présentation l’était sans aucun doute. “Même si l’intention était de montrer que le personnage masculin était dans son tort, le message a été si mal transmis que ça s’est retourné contre eux de manière spectaculaire.”